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如何理解营销意义上的“需求”?

2017年10月26日 / 互联网 / 共次浏览

“需求”和“营销的需求”很相似,但并不是一回事,但做市场营销的人经常混淆两者之间的概念,以致在具体策划上造成偏差,影响效果。

所谓需求(Demand),是指消费者为了达成某种目的而想要获得的功能或服务。比如说人们需要写字,因此产生了对笔的需求;人们需要防止财产被盗,因此产生了对锁具的需求。人们需要寄送东西,因此产生了对快递的需求。

这些需求对企业来说,实际上可以等价于对产品/服务功能的描述。在一个理想化的市场环境下,企业按照消费者的需求生产产品,消费者购买产品满足需求。

但现实可不一样。

在一个竞争激烈的市场,竞争者之间的产品差异不大。那么该怎么办?

这时候就需要营销部门出手了。

营销的责任不仅仅只是告诉客户,我们的东西有多么好用——这是最基本的需求——而且还要说服客户为什么要选择本公司的产品。为了这个目的,营销人员不得不往深了想。

人们用笔是为了什么?是写字。但为什么写字?是为了更有效率地记录信息。

人们买锁是为了什么?是锁住东西。但为什么锁住东西,是为了安全。

人们使用快递服务是为什么?是快捷地寄收物品。但为什么要快捷地寄收物品,是为了更好的生活质量。你们看,在需求(Demand)之上,又出现了一个需求(Desire)。这就是营销意义里的“需求”。

所以生产部门会卖笔、卖锁、送快递;而营销部门宣传给客户的概念是:我卖的不是笔,是高效;我卖的不是锁,是安全;我提供给你的不是快递服务,而是提升你的生活品质。

营销部门永远会比生产部门多问一个问题,把产品对消费者的意义推得更远一步。说白了,“营销需求”是一种工具,它无法赋予产品更多功能,但可以把一个市场做进一步细分,并更精确地匹配消费者需求。

比如卖笔。消费者的最基本需求是写字,可以据此划分出一个“有写字需求“的目标市场,但无法再往细了划分。但如果我们使用营销需求,进一步推想。写字为的是什么?是高效?是墨迹更流畅?是体面?

然后我们就得出三个细分市场:商务人士、书法家和社会名流。他们的”需求“都是写字,但”营销需求“却不尽相同。在制定营销策略时,就要紧密围绕”便捷高效“、“品质优良”和“奢华有文化”三个关键词来规划,做到有的放矢。

不说国外,咱们中国就有个现成的好例子:脑白金。

别看一提脑白金,大家都嘲笑(我也特烦这广告),但从营销技术的角度来说,这是个很成功的案例。

请大家仔细回想——其实也不用回想,全国人民几乎没有不知道的——这句广告语:

今年过节不收礼,收礼只收脑白金。

抛开地毯式轰炸宣传不提,这句广告词本身的厉害之处在哪儿呢?

仔细想想,大部分老年保健品的宣传口吻是什么?

新绿色、新健康,新保护
寻觅营养,追求健康
引领健康,快乐共享
永葆青春,延续活力……

无论文案如何,都是以健康为关键词,这是消费者最底层的需求,强调的是产品功能。但脑白金没有,它独辟蹊径,发掘出一个“营销需求”——送礼人群。

保健品的消费者并不完全是使用者,很大部分销量是小辈买来送给长辈。这些人通常很忙碌,与老人见面时间少,无暇对保健品做细致挑选。对他们来说,送出礼品的目的,除了真正能改善健康之外,还需要让老人感到高兴、欣慰,让周围邻居夸赞一句有孝心,这样自己才不算白送。换句话说,这个细分市场的营销需求,是“社交”,其次才是“健康”。

收礼只收脑白金
收礼只收脑白金
收礼只收脑白金
收礼只收脑白金
收礼只收脑白金

通过地毯轰炸洗脑之后,这句广告词成功地把“送礼”这个功能和“脑白金”建立起来。

让目标消费群体产生一个认知:“脑白金干什么用的?送礼用的嘛。”当他们在挑选礼品时,不必再多费脑筋和时间,很自然就会选择脑白金。而接受的长辈和左邻右舍一看是脑白金,也会认同这个意义:哦,孩子这是送礼来了,真有孝心呀。

礼送到了,社交需求得到满足了。哪怕脑白金的保健效果和其他保健品没任何差别,消费者仍旧会选择前者,省时省力又体面。

类似的,我见过一家小店,专卖各种奇怪的小玩意,名字叫做生日礼品专卖店,生意也兴隆得很。还有旅游景点那些”当地特产专卖店”,原理都是一样的。

所谓营销意义上的“需求”,就是这样。它不能脱离“需求”而独立存在,但又高于“需求”。它不提供任何实质功能的提升,它只是提供给营销人员一个细分的方向。

说明:举脑白金的例子,可不是软文,我的评论仅限于广告词本身。

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